ISO 26000 : ISO ตัวใหม่มาแรงที่บริษัทต้องจับตามอง (ตอนที่ 2/4)

ปิยะชัย  จันทรวงศ์ไพศาล

[email protected] ; [email protected]

บทบาทของ CSR

แนวคิด CSR มีมานานแล้ว โดยแฝงอยู่ในกฎระเบียบทางการค้าต่าง ๆ อาทิ การปกป้องและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่นกลุ่มสหภาพยุโรป มีข้อบังคับการปิดฉลากสินค้าที่บ่งบอกถึงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รวมทั้งกฎระเบียบเรื่องบรรจุภัณฑ์และการกำจัดกากขยะที่เกิดจากบรรจุภัณฑ์ที่ใช้แล้ว แนวคิด CSR เริ่มเป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกมากขึ้นในการประชุม World Economic Forum ประจำปี 2542 นาย Kofi Annan เลขาธิการ องค์การสหประชาชาติ ได้เรียกร้องให้องค์กรธุรกิจในทุกประเทศแสดงความเป็นพลเมืองที่ดีของโลก โดยเสนอบัญญัติ 9 ประการ ที่เรียกว่า “The UN Global Compact” ซึ่งแบ่งเป็น 3 หมวดหลัก คือ หมวดสิทธิมนุษยชน มาตรฐานแรงงาน และสิ่งแวดล้อม และต่อมาได้เพิ่มบัญญัติที่ 10 คือ หมวดการต่อต้านคอร์รัปชันไว้ด้วย

การทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และองค์กรมากขึ้น เกิดมูลค่าเพิ่มให้แก่องค์กร ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ราคาหุ้นมีเสถียรภาพ สร้างแรงจูงใจให้กับผู้ลงทุน พนักงานเกิดความภูมิใจในการทำงานร่วมกับองค์กร สร้างชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น ลดการใช้ถุงพลาสติกของห้างสรรพสินค้าหลายๆแห่ง , การส่งเสริมน้ำมันไบโอดีเซลของปตท. และบางจาก เป็นต้น  ดังจะเห็นได้จากสื่อโทรทัศน์ที่เราเห็นภาพโฆษณาต่างๆ อาทิ การมีส่วนร่วมระหว่างบริษัท IRPC กับชุมชนท้องถิ่นที่ระยอง  หรือ การมีส่วนร่วมปลูกกล้าไม้ล้านต้น ของปตท. เป็นต้น คำถามตามมาก็ คือว่า บริษัทเอกชนเหล่านั้น “ลงทุน” หรือ “มีจิตสำนึก” เพื่อชุมชน สังคมและสิ่งแวดล้อม ผู้เขียนคงไม่ทราบว่าเจตนารมณ์ เป็นอย่างไร

หากจะมองว่า CSR คือ “การสร้างภาพ”  ผมก็บอกว่า ไม่ผิดครับ  CSR คือการสร้างภาพจริงๆ แม้ว่า บริษัทจะบอกว่า เราทำ CSR ด้วยใจจริงก็ตาม แต่ยากที่จะปฏิเสธว่า มีผลประโยชน์ทางธุรกิจไปแอบแฝงด้วย เช่น จากโฆษณาบริษัทเครื่องดื่มแห่งหนึ่ง บริจาคของแก่ชาวบ้าน ตราโลโก้ของเครื่องดื่มยี่ห้อนั้น ปรากฏหราอยู่ในสื่อโทรทัศน์ พร้อมรอยยิ้มเล็กๆของชาวบ้านที่รับบริจาค (แม้ว่าจะได้รับของที่คุณภาพต่ำก็ตาม) ย้ำว่า ต้องมีรอยยิ้มด้วยนะครับ มิฉะนั้น สื่อจะไม่เป็นสื่อตามแผนการตลาด

ดังนั้น แม้ว่าหลายๆ องค์กรพยายามทำ CSR แต่ก็ไม่ประสบผลจากความพยายามในการทำ CSR  ดังกล่าว อาจจะเป็นเพราะว่า

(1)    มีความคิดว่าธุรกิจของตนกับสังคมไม่มีความเกี่ยวข้องกัน ทั้งที่จริงมีความพึ่งพิงกันอยู่ และ

(2)    ใช้กิจกรรม CSR ที่เหมือนๆ กัน แทนที่จะคิดกิจกรรมที่เหมาะกับธุรกิจของตน เช่น การนำอุปกรณ์กีฬา ไปบริจาคให้โรงเรียน (ทั้งๆที่โรงเรียนต้องการอาคารเรียน หรือ หนังสือมากกว่า) หรือ องค์กรสาธารณะต่างๆ หรือ แห่กันไปปลูกป่า (แต่ขาดการบำรุงรักษาในปีถัดๆไป) เป็นต้น แล้วประชาสัมพันธ์ว่า เป็น CSR ที่ประสบผลสำเร็จแล้ว แท้จริงแล้ว “ไม่ใช่” เป็นแก่นของ CSR ครับ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า CSR จะมีเรื่องผลประโยชน์ทางธุรกิจมาแอบแฝงด้วย ผมยังถือว่า ยังคงเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม อย่างน้อย คุณก็ให้ (give) บ้าง ไม่ใช่เอาเปรียบ (take) อย่างเดียว  แต่อยากย้ำว่า CSR ไม่ใช่จบแค่การบริจาคนะครับ ความรับผิดชอบต่อสังคม ยังสามารถกระทำได้หลายๆอย่าง  ผมขอยกตัวอย่างกรณีตัวอย่างของโตโยต้า

โตโยต้าใช้สโลแกนว่า  "อนาคตสังคมไทย ความภูมิใจของเรา"

ระยะเวลาที่ผ่านมา โตโยต้า เน้นดำเนินกิจกรรมส่งเสริมสังคมไทยใน 4 ด้านหลัก ได้แก่ โครงการส่งเสริมความปลอดภัยบนท้องถนน ภายใต้โครงการ "ถนนสีขาว" เริ่มดำเนินโครงการครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2531 ส่งเสริมสิ่งแวดล้อม ภายใต้โครงการ "ป่านิเวศในโรงงาน" (Eco-Forest) เมื่อปี พ.ศ. 2551 ส่งเสริมการศึกษาและถ่ายทอดเทคโนโลยีสู่สังคมไทย โดยนอกจากการสนับสนุนทุนการศึกษาให้แก่นักศึกษาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อย่างต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2516  ส่งเสริมคุณภาพชีวิต และการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืนของชุมชน ภายใต้การดำเนินงานของ มูลนิธิโตโยต้าประเทศไทย ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2535 ในวาระครบรอบ 30 ปี ของการดำเนินกิจการในประเทศไทย ด้วยเงินทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 30 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็น 400 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2546

 ในวันนี้ นอกจากการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่องแล้ว โตโยต้า ยังได้ดำเนินงานภายใต้หลักบรรษัทภิบาล และหลัก 7 ประการของ CSR (Corporate Social Responsibility) โดย โตโยต้า จะเน้นการดำเนินกิจกรรม CSR ทั้งที่อยู่ในกระบวนการการทำงาน และ CSR ที่อยู่นอกกระบวนการการทำงาน โดยจะเป็นการทำ CSR แบบบูรณาการครบห่วงโซ่ธุรกิจ  หรือ Integrated CSR across Value Chain ซึ่ง CSR ภายในองค์กรจะถูกกำหนดลงไปในทุกกระบวนการ เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบเข้ามายังโรงงาน การผลิต การส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพให้แก่ลูกค้า การขาย ตลอดจนการให้บริการหลังการขาย  และเรายังส่งเสริมให้เครือข่ายธุรกิจ อันได้แก่บริษัทในเครือ ผู้ผลิตชิ้นส่วน ตลอดจนผู้แทนจำหน่าย ซึ่งมีเครือข่ายคลอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศ ได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม CSR  ทั้งนี้ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการเดินไปข้างหน้าเคียงคู่พัฒนาการอันยั่งยืนของสังคมไทย ตามปณิธานใหม่ ที่กำลังจะะนำมาใช้ คือ... "อนาคตสังคมไทย ความภูมิใจของเรา"

(จากนสพ. คมชัดลึก ฉบับวันที่ 21 มีนาคม 2553)